Дело не в деньгах: огромный производственный бюджет не спасет ваш контент на YouTube
Звезда YouTube Зоелла имеет эмоциональную связь со зрителями. (YouTube)
Может ли YouTube двигаться в новом опасном направлении? Несмотря на крупные инвестиции из Голливуда, я думаю, что это вполне могло быть.
Хэнк Грин, соучредитель Vidcon и уважаемый видеоблогер YouTube, недавно написал средний пост, в котором ловко резюмировал многие проблемы, с которыми сталкиваются крупные бренды и медиакомпании, пытающиеся создать контент для YouTube.
Г-н Грин написал, что, по его мнению, «скачок, сделанный отраслью, слишком велик». Он утверждает, что традиционные развлекательные компании и венчурные капиталисты, инвестирующие в контент YouTube, тратят на производство доллары голливудского уровня - шаг, который одновременно неэффективен и расточителен.
Как может быть плохо, если больше денег, что приведет к более высокому качеству продукции?
Разве это не лучше для всех?
Короткий ответ: нет.
Этот приток денег связан со старым мышлением. Традиционные развлекательные компании, инвестирующие в это пространство, считают, что видео должно выглядеть определенным образом - все, начиная с историй, шаблонов, архетипов и технологий производства из телевидения, кино и рекламы, повторно используется в цифровом формате. Эти традиционные методы, усовершенствованные и разработанные для телевидения и киноэкранов, редко переносятся в Интернет.
Не знаю, сколько раз я говорил клиентам, что им нужно отказаться от старых производственных и творческих привычек. Например, при просмотре рекламы, как часто вы видите первые 5 секунд, посвященные анимированному логотипу или длительному установочному кадру? Этот, казалось бы, простой производственный элемент, который был так распространен в телевизионных рекламных роликах, снова и снова приводил к снижению количества просмотров в Интернете на 50 и более процентов, но почти каждый бренд его реализует (примеры я нашел здесь, здесь и здесь две минуты поисков).
Мы должны помнить, что цифровое видео - это не телевидение или кино. Для большинства людей старше 25 или 30 лет цифровое видео - это совершенно иное средство коммуникации, чем видео предыдущих поколений. Это урок, который многие традиционные развлекательные компании усвоили на собственном горьком опыте.
В 2012 году YouTube запустил свою инициативу по созданию канала на 100 миллионов долларов и инвестировал в десятки традиционных медиа-предприятий, впервые подключив к платформе множество развлекательных компаний. В результате старые школьные производственные ценности и традиционные способы повествования были массово перенесены на YouTube.
Практически все эти традиционные игроки в развлечения были отвергнуты с платформы, как неудачная пересадка почки, оставив свои каналы DOA после того, как не смогли получить реальную поддержку в Интернете. Те немногие каналы, которые добились успеха, уже были родными для цифровых технологий - например, Vice, Buzzfeed и Sourcefed Фила ДеФранко.
В то время как легионы подростков ловят каждое слово, исходящее от Zoella, Smosh, PewDiePie и других пользователей YouTube, большинство людей старше 30 задаются вопросом, в чем их привлекательность. В своих беседах с брендами я знаю, что контент, создаваемый пользователями YouTube, часто оставляет их в тупике.
Почему люди смотрят это? О чем они вообще говорят? В чем смысл?
Чтобы понять это несоответствие, нам нужно переосмыслить то, как его воспринимают те, кто растет с цифровым видео.
Миллионы подростков не настроены смотреть ситкомы с четким началом, серединой и концом. Им не нужно наблюдать, как напряжение нарастает до кульминации, которая в конечном итоге приводит к четкому разрешению, и все шоу упаковывается в красивый 22-минутный пакет.
Для зрителей, которые смотрят, как Зоелла делает прическу или Pewdiepie комментирует видеоигры, смотреть эти каналы - все равно что потусоваться с другом. Как я отмечал в недавнем посте,
Ютуберы, и в частности видеоблогеры, могут строить отношения со своими поклонниками, которые кажутся такими же близкими и интимными, как и глубокая дружба со зрителем.
Многие ютуберы тратят 10-20 минут на разговоры прямо в камеру, увлекая зрителя за собой в течение дня. Влогеры разговаривают с камерой в своих спальнях, задают вопросы, знакомят зрителей со своими друзьями и семьей. Контент создается не в традиционном смысле - отснятый материал сырой, без спецэффектов, модных правок или звукового оформления - но это придает ощущение близости.
Пьюдипи, игрок с крупнейшего канала YouTube, подтвердил эту точку зрения в недавнем интервью, заявив, что:
Мои поклонники не особо заботятся о профессиональных видео высокого класса. Тот факт, что люди знают, что видео снимаю только я, без съемочной группы, оказался выигрышной концепцией. То, что сделало YouTube таким успешным, заключается в том, что вы можете относиться к людям, которых смотрите, в гораздо большей степени, чем к людям, которых видите по телевизору.
YouTube создал эмоциональную связь с людьми, которую можно масштабировать с помощью новой формы видео, которая опирается на сообщество, а не на рассказывание историй.
Это различие между контентом, ориентированным на сообщество, и традиционным повествованием важно, потому что многие бренды и медиакомпании, инвестирующие в эту сферу, придерживаются старого способа просмотра видео. Я пытаюсь сформулировать не просто философский вопрос, это экономический аспект: внедрение традиционных методов производства и повествования - пустая трата денег. Много денег.
Большинство маркетологов и развлекательных компаний работают в цифровых технологиях в старых рамках. Успешными будут те, кто сможет отказаться от своих предвзятых представлений о видео. Им необходимо признать важность сосредоточения внимания на создании контента, который способствует развитию сообщества.
Бренды, которые тратят 250 тысяч долларов на видео на YouTube через коммерческое производство на телевидении, потерпят неудачу. Вы можете легко заставить ведущего создателя YouTube создавать и распространять контент, который будет генерировать миллионы просмотров и гораздо больше взаимодействия за половину цены. Как долго они могут потратить в 100 раз больше и получить меньше результатов?
К счастью, мы видим признаки того, что некоторые бренды начинают понимать и извлекать уроки из своих уроков.
В прошлом году YouTube вместо того, чтобы тратить деньги на традиционные средства массовой информации, как это было в 2012 году, поддержал создателей на YouTube. YouTube запустил крупную рекламную кампанию с использованием печати, телевидения и рекламных щитов, рекламирующих таких, как Epic Rap Battles, Бетани Мота и Фредди Вонг.
В Digital New Fronts, вместо того, чтобы пытаться заманить рекламодателей на платформу с помощью «премиального контента» от традиционных развлекательных компаний, они ставят своих создателей на первое место с помощью Google Preferred. Вместо того, чтобы продолжать тратить доллары, пытаясь поддержать действующие медиа-компании, курс YouTube скорректирован - потому что на самом деле старые СМИ просто не понимают этого.
Бренды, которые понимают, что контент, создающий эмоциональную связь со зрителями, гораздо ценнее, чем вложение сотен тысяч долларов в производство, - это те, кто выиграет. Технологии сделали производство товаром, и сегодня важнее всего то, насколько хорошо один человек может общаться с другими.
Брендан Гаан (@brendangahan) - эксперт YouTube, помогающий брендам из списка Fortune 500 в их кампаниях по созданию влиятельных лиц и сообществ на YouTube. Он был назван Forbes 30 Under 30 в области маркетинга и рекламы и одним из 25 ведущих игроков YouTube в бизнесе за 2013 год. Подпишитесь на его информационный бюллетень, чтобы получать официальные документы и тематические исследования.
комментариев